Политический интернет-мем России — на службе государства или общества?

мем2Политический интернет-мем — интереснейший феномен современной коммуникации. Понимаемый как единица передачи культурной информации в сети, мем может рассматриваться, с одной стороны, как спонтанный продукт творчества масс, а с другой – как инструмент политических PR-технологий. Начнем с рабочего определения, для этого выделим специфические черты интернет-мема и наметим возможные подходы к его классификации.

Конечно, здесь речь идет о медиамемах, хотя первичное понятие-родоначальник гораздо шире. Однако и нас в рамках данного исследования интересует именно эта разновидность мема (и даже еще более частная ее ипостась – интернет-мемы, составляющая сегодня довольно существенную часть контента новых медиа). Заметим при этом, что само понятие «мем» (равно как и связанная с ним наука меметика) до сих пор не имеют однозначной трактовки, не описаны с достаточной степенью четкости, не упорядочены структурно и подвергаются со стороны академической науки обвинениям (часто справедливым) в излишнем стремлении к универсальности, всеохватности, умозрительной абстрактности.

Несмотря на то, что в 1980-2000 годы меметический подход вызывал большой интерес у специалистов разных наук, мало-помалу пик увлечения данной методологией спал, и специалисты констатируют, что сегодня «меметика ведет трудную битву за признание со стороны естественных и гуманитарных наук. У данных наук неопределенность и абстракционизм дискурса в отношении исследования мемов и процесса репликации вызывает скептицизм». Согласимся, впрочем, с Т.Е. Савицкой, считающей, что «кратковременный взлет и упадок меметики никак не повлиял на растущую популярность как самих мемов, так и попыток их осмысления в общественном сознании. Напротив, общепринятой становится трактовка мема в узком специфическом значении как обитающей в Сети репродуцируемой единицы культурной информации, поскольку она фиксирует новый, исторически беспрецедентный социально-культурный феномен». Хотя насчет полной «беспрецедентности» такого рода явления явно следует поспорить (в генезисе мема лежит вирусная коммуникация офф-лайн – слухи, анекдоты и другие коммуникативные технологии того же ряда), все же в целом «диагноз» установлен верно.

Таким образом, мем сегодня всего лишь пополняет собой когорту понятий, теоретическое осмысление которых не поспевает за их практическим распространением. В интересующей нас политико-коммуникационной сфере, тем не менее, существует уже немало локальных исследований, пытающихся каким-то образом упорядочить знание об этом феномене [см., например: Столетов, 2014]. Скажем несколько слов об основных векторах исследования политических интернет-мемов, интересных в рамках данной статьи.

Прежде всего, это вопросы сущности данных образований, их принадлежности к сетевому пост-фольклору, их специфической природы. Добавим, что для эффективной репликации интернет-мемы, независимо от их тематической направленности, должны обладать рядом особых характеристик. Обладая вирусной природой (то есть способностью быстрого «заражения» аудитории, ретранслируемостью, легкостью перехода от одного «хозяина»-коммуникатора к другому), такой мем не просто «инфицирует» сознание человека, но и – что важно в контексте политической коммуникации – меняет его поведение и ментальные установки. «В наши дни экспансия мемов, – пишет Т.Е. Савицкая, – активно бытующих в блогах, чатах, на форумах, в электронной почте; выплескивающихся в рекламу, на радио и телевидение, в печатную продукцию; пропитывающих речевую практику миллионов людей, – стала мощным, хотя и скрытым фактором формирования общественного мнения и шире – современной ментальности; иначе говоря, социально-культурным явлением, с которым нельзя не считаться» [Савицкая, 2014].

При этом, чтобы в полной мере реализовать свои вирусные возможности, медиамем, по мнению А. Столетова, должен: обладать особым стилем, оригинальностью, остроумием – чем-то, что поможет ему «вцепиться в память»; отличаться «свежим» (тинейджерским) взглядом на вещи; вызывать яркие эмоции и вовлекать в общение (часто за счет использования методов провокации); располагать потенциалом стимуляции общественного резонансаи т.д. [Столетов, 2009].

О причинах «заразительности» вирусного контента размышляли и многие   другие исследователи [см., например: Бергер, 2014], однако в качестве общих принципов все они так или иначе выделяют «манкость», яркость сообщения, выразительность его упаковки и способность задеть пользователя «за живое» именем или историей. Как считает Ю.В. Будовская, «мем не может и не должен быть «верным» или «правильным» или «добродетельным», чтобы процветать, он только должен быть привлекательным и броским для сознания, он лишен “души”, как и ген» [Будовская, 2013, с. 71-72].

Любопытный вопрос также составляет сам алгоритм вирусного распространения интернет-мема в сети. Описывая медиавирусы, Д. Рашкофф выделяет три основных их типа, положив в основание классификации как раз варианты их репликации. К первой разновидности относятся намеренно сконструированные месседжи, которым вирусный характер придается усилиями социальных технологов; такие медиавирусы (в том числе, мемы) создаются и запускаются намеренно, с тем, чтобы способствовать распространению какого-либо товара или идеологии». Второй тип названный автор называет кооптированными вирусами или вирусами-тягачами – они не обязательно были запущены целенаправленно, но мгновенно «запрягаются» и распространяются заинтересованными группами. Наконец, имеются полностью «самозарождающиеся» вирусы, «которые вызывают интерес и распространяются сами по себе, так как наталкиваются на слабые места общества или идеологический вакуум.

В то же время, существует и альтернативное мнение: ряд авторов полагает, что успешность мема… резко падает, если пользователь дешифрует его целевую задачу, осознает его как искусственный, навязанный (по американской терминологии: forced). Здесь вообще возникает проблема: наиболее успешные мемы, как правило, зарождаются спонтанно; искусственные мемы быстро опознаются, не реплицируются и, строго говоря, мемами не являются.

При этом зачастую даже специалистам достаточно сложно бывает сказать, к какой именно из упомянутых групп относится интернет-мем. Неординарным примером в этом смысле является речевое клише «вежливые люди», о котором Ю. Щурина отозвалась как о «первом в новейшей истории меме федерального значения, который употребляют все, от интернет-пользователей и журналистов до известных политиков» [Первый в новейшей истории…, 2014]. История появления этого выражения довольно интересна; оно вошло в употребление в феврале-марте 2014 года, когда в Крыму появились неизвестные люди в военной форме (без опознавательных знаков и знаков различия), занявшие стратегические    объекты перед известным референдумом. По сообщению газеты Коммерсант, «авторство термина «вежливые люди» коллективное: идея называть так российских военных пришла в голову сразу нескольким активистам, а раскручиванием ее занимался прокремлевский блогер Станислав Апетьян, в сети известный под ником «политтрэш»» [Наши Сети…, 2014] (не соответствующим действительности, таким образом, является распространенное мнение, будто мем родился стихийно и стал результатом спонтанного творчества масс). Результатом внезапно выявившейся эффективности моментально распространившегося по сети мема стали неисчислимые варианты политического и коммерческого его использования; так, ансамбль имени Александрова исполнил песню «Вежливые люди», в продаже появились футболки с соответствующим слоганом, а один из депутатов внес в Госдуму законопроект об установлении памятной даты «День вежливых людей Российской Федерации».

Интересно, что исследователи меметики полагают, будто люди могут принять либо осознанное решение распространить мем, либо сделать это немотивированно, не задумываясь, практически подсознательно – и тем самым мы вновь оказываемся перед вопросом о тесной корреляции проблем конструирования и репликации мема с областью коллективного бессознательного. Учитывая, что «анонимность и массовость интернет-коммуникации, снимая социальные барьеры и – зачастую – цензуру рационального мышления, безусловно, провоцирует выплески подсознания, и это в значительной степени не личное, а общественное подсознательное» [Савицкая, 2014], возможно, имеет смысл рассматривать медиамем как своего рода инструмент, катализирующий бессознательные процессы, скрытно влияющие на поведенческие реакции людей. Речь может, скажем, идти о совершении поступков по неосознаваемым мотивам (проголосовать за политика, поверить или не поверить в ту или иную идеологему и т.д.) или же об автоматических реакциях – например, распространить понравившийся мем дальше, не давая себе труда рационально осмыслить необходимость такого действия. И эта функциональная сила мема уже берется на вооружение как специалистами по политическому PR, так и коммерческими маркетологами. Гуру партизанского маркетинга Дж. К. Левинсон утверждает в книге «Партизанская креативность»: «Мем — переломный момент в культурной и социальной эволюции человечества. Мемы изменяют поведение людей, трансформируют их разум, ставят под сомнение устоявшиеся убеждения, меняют общество, не говоря уже об их беспрецедентном влиянии на покупательское поведение человека. Сегодня уже очевидно, что в эпоху информации властью обладает тот, кто владеет собственным мемом…» [Левинсон, 2007, с. 201].

Собственно говоря, деление интернет-мемов по параметру осознанности, целенаправленности и запланированности их формирования (то есть, разграничение мема как продукта политической PR-технологии и мема как продукта спонтанного творчества масс, своего рода сетевого пост-фольклора) – один из возможных подходов к классификации и типологизации интересующего нас феномена. Выработка таких подходов – на наш взгляд, один из наиболее остро стоящих на научной повестке дня современности вопросов. Осложняет подобную работу то, что варианты меметических образований в новых медиа сегодня крайне разнообразны, а потому вопрос этот трудно решаем на практике; сетевое творчество развивается настолько быстро, а палитра возможных модификаций мемов настолько широка, что сам «список» вариантов данных коммуникативных сообщений остается, видимо, надолго открытым… Слоганы и «фотожабы», вирусные видеоролики и пародийные иллюстрации, мелодии и гифы, комиксы и демотиваторы – все эти, а также многие иные элементы медийного контента могут интерпретироваться как мемы.

При этом примером «спонтанных» политических мемов могут, видимо, служить отклики сетевой аудитории на те или иные высказывания или поведенческие стратегии политиков (скажем, известную страсть Д.А. Медведева к нанотехнологиям отражает популярный демотиватор с его портретом: «Твиттрий Нанотольевич. Четыре года позитива»), а любопытный вариант «запланированной» политической атаки на оппонента обнаруживается в недавнем выступлении спикера Палаты представителей США Дж. Бейнера против президента страны Б. Обамы. На официальном сайте республиканца были опубликованы гифки (специфические визуальные мемы) с поп-звездой Тейлор Свифт, последовательно отражавшие смену эмоций, вызванных программой Обамы по предоставлению бесплатного обучения в колледжах. Как показано в гифках, «сначала мы были в восхищении от плана Обамы», потом «задумались, так ли привлекательна программа», и наконец «мы были разочарованы»… [Спикер нижней палаты Конгресса…, 2014].

Другая возможная и достаточно очевидная классификация, на которую нам хотелось бы указать в рамках темы статьи, – это деление меметических интернет-сообщений по семиотическому (знаковому) признаку. Среди наиболее часто встречающихся политических медиамемов – вербальные (текстовые) образования, аудиальные, визуальные и смешанные сообщения. Если приводить конкретные примеры, то к вербальным мемам можно отнести словосочетание «Крымнаш» (и мгновенно распространившийся в сети вариант «Намкрыш»); к аудиальным – мелодические, песенные мемы (скажем, настоящим хитом в Рунете – мемом недели, как выражались пользователи – в свое время стала песня «Я тебя своей Мизулиной зову», посвященная достаточно одиозной законодательной инициативе известного депутата); к визуальным – серию пародийных иллюстраций со слоганом «нельзя просто так взять – и…» (например, «нельзя просто так взять – и вступить в Евросоюз») или комиксы «Человек Грызлов». Но, конечно, особенно много в сети смешанных вариантов – аудиовизуальных роликов, картинок со слоганами, анимированных комиксов с наложенным звуковым рядом и т.д.

мемЛюбопытно, что классификацией мемов озабочены не только теоретики, но и практики коммуникации. Их наблюдения, безусловно, заслуживают внимания, хотя им зачастую не хватает строгости и точности научного знания. Так, интересную и обширную (хотя и крайне небезупречную с теоретической точки зрения пользующуюся разными параметрами деления меметических сообщений на типы и виды) классификацию предложила «Афиша» [Все развлечения «Вконтакте»…, 2013].

Это издание предлагает делить интернет-мемы по структурным типам, однако на деле в материале представлена достаточно пестрая картина, пытающаяся классифицировать мемы, исходя из самых разных оснований. Так, помимо действительного деления интересующих нас сообщений на структурные типы (двусоставные, то есть состоящие из двухчастного высказывания – завязки и панчлайна, сопутствующего визуальном уряду; синтаксические, отталкивающиеся от шаблонной, заранее заявленной структуры текста; мета-мемы, строящиеся на отсылке к предыдущему мему и остающиеся непонятными аудитории, которая находится «вне контекста» и т.д.), автор выделяет также различные группы мемов в зависимости от творческой технологии их создания (гифки, то есть анимированные картинки, передающие ту или иную эмоциональную реакцию; комиксы, структура которых задаётся последовательностью иллюстраций, и др.); пытается объединить интересующие нас коммуникативные построения в зависимости от их тематики и ведущей эмоции (ностальгические мемы, экзистенциальные мемы); типологизирует мемы по ведущему признаку их конструирования (компаративные мемы, персонажные мемы) и так далее.

Однако, невзирая на видимую слабость методологического подхода, в данной классификации сделана попытка представить достаточно полную картину бытования меметических сообщений в Интернет-среде. И практически все перечисленные типы и виды мемов обнаруживают склонность активно эксплуатироваться   в   политической коммуникации. Скажем, В. Жириновский с его богатой и выразительной мимикой чаще всего становится героем четырех частных коллажей, которые специалисты именуют ситуативными комиксами, или двусоставных мемов; демотиваторы, в центре которых находятся В. Милонов, Б. Грызлов и иные герои политического пространства, мы бы отнесли к числу персонажных мемов; все большую популярность среди молодежи обретают комиксы, посвящённые образу В. Путина (например, «Человек как все», в центре которых образ российского президента как супергероя, спасающего мир [Человек как все…, 2014]) и т.д.

Литература

  1. Бергер Й. Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и люди становятся популярными. – М., 2014.
  2. Будовская Ю.В. Меметический подход к изучению принципов распространения информации в социальных сетях и социальных медиа. Дисс… канд. филол. н. – М., 2013.
  3. Докинз Р. Эгоистичный ген. – М., 1993.
  4. Квят А.Г. Медиамем как инструмент политического PR: когнитивный подход. – Медиаскоп. – 2013. — № 1 // http://www.mediascope.ru/node/1254#12 (Дата обращения 16.08.2014)
  5. Левинсон Дж. К. Партизанская креативность. – М., 2007.
  6. «Первый в новейшей истории мем федерального значения» // http://www.gazeta.ru/science/2014/05/07_a_6020477.shtml (Дата обращения 11.10.2014)
  7. Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на наше сознание. – М., 2003.
  8. Савицкая Т.Е. Интернет-мемы как феномен массовой культуры // http://infoculture.rsl.ru/NIKLib/althome/news/KVM_archive/articles/2013/03/2013-03_r_kvm-s3.pdf (Дата обращения 22.09.2014)
  9. Столетов А. Мемы: мифы и реальность // http://www.advertology.ru/article74564.htm 12.10.2009 (Дата обращения 22.09.2014)
  10. Столяров А.А. Политические мемы эпохи «Фейсбук-революции» как способ конструирования медиареальности // Медиаскоп. – 2014. – № 3 // http://www.mediascope.ru/node/1590#13 (Дата обращения 11.01.2015)
  11. Brodie R. Virus of the Mind: The New Science of the Meme. – Seattle, 1996.
  12. Hofstadter Douglas R. Metamagical Themas. Questing for the Essence of Mind and Pattern. – New York, 1996
  13. Blackmore S. The Meme Machine. – Oxford, 1999

Шомова Светлана Андреевна, доктор политических наук, доцент, профессор департамента медиа НИУ ВШЭ

«Бизнес. Общество. Власть», 2015. № 22. С. 28–41

 

Добавить комментарий