Динамическое ценообразование — почему оно всех раздражает, но без него — никак.
Тим Харфорд. Ведущий радиопрограммы Би-би-си «50 вещей, создавших современную экономику»
В 1950-е годы нью-йоркская подземка столкнулась с проблемой, с которой позже познакомятся пользователи общественного транспорта во всем мире.
В час пик метро было переполнено, а все остальное время поезда оставались полупустыми. Мэр города заказал отчет, авторы которого пришли к выводу, что проблема в фиксированной стоимости проезда. То есть вне зависимости от того, где вы сели, сколько проехали и когда состоялась поездка, вы платили все те же 10 центов.
Можно ли было как-то изменить ситуацию? Вероятно. В предисловии к отчету было выделено предложение одного из его 17 авторов, экономиста Уильяма Викри. «Отказ от фиксированной платы в пользу такой схемы, которая принимает в расчет продолжительность поездки, время, когда она состоялась, и место посадки, стал бы разумным шагом, при условии решения связанных с этим технических проблем», — утверждал Викри.
Его мысль была проста: когда поезда загружены, берите с пассажиров больше денег. Когда нагрузка спадает — берите меньше. Таким образом, пик нагрузки будет не столь острым, подземка станет удобнее и надежнее, сможет перевозить больше пассажиров без необходимости строительства новых линий и будет приносить больше дохода. И все это произойдет одновременно. Какая блестящая мысль!
Но как взимать все эти разные платы? Конечно же, не с помощью целой армии продавцов билетов и контролеров: это отняло бы слишком много времени и средств. Значит, необходимо автоматизировать процесс. Для этого нужен турникет, в который можно было бы опускать монетки, и который мог бы брать разную плату за проезд в зависимости от вашего маршрута и времени поездки. Однако в 1952 году это была нелегкая задача.
Чтобы понять масштаб проблемы, представьте себе дилемму, с которой столкнулась компания Coca-Cola. Десятилетиями бутылка кока-колы стоила 5 центов. Coca-Cola и рада была бы поднять цену на пару центов, но не могла этого сделать. Почему? Да потому что 400 тыс. автоматов по продаже газировки принимали только эти пятачки, и их переделка стала бы настоящим кошмаром для компании. Вместо этого в 1953 году Coca-Cola попыталась на полном серьезе убедить президента Эйзенхауэра ввести в обращение монету достоинством 7,5 цента. Попытка провалилась, и до 1959 года бутылка кока-колы так и стоила 5 центов.
Но Викри проблем не боялся и предложил устройство, которое должно было справиться с задачей. «Пассажиры будут опускать в турникет на входе четверть доллара и получать металлический жетон с насечками, отмечающими зону, в которой они вошли в метро, а на выходе они вставят этот жетон в выпускающий турникет, который с помощью электромеханического реле отсчитает им сдачу в соответствии с длиной маршрута и временем дня», — пояснял он.
Звучит толково, но вы, наверное, спросите, почему вы никогда не слышали о такой системе? Отчасти ответ заключается в самом названии выступления, в котором Викри описал свое устройство. А речь его была озаглавлена «Мои инновационные ошибки в экономике».
«Вы видите перед собой экономиста, которому из раза в раз не удавалось достичь поставленной цели», — вот с таких слов он начал свое выступление. Как вы догадались, электромеханический турникет Викри никогда не был построен. Но почему же вы в таком случае читаете статью о несостоявшемся изобретении? Да потому что сама идея Викри была очень правильной, даже если поначалу ее трудно было применить на практике.
Как часто говорили коллеги-экономисты, Викри слишком уж опережал свое время. Впрочем, он все же успел получить Нобелевскую премию за свои достижения…. за три дня до смерти. Викри предлагал то, что экономисты называют «ценообразованием пиковых нагрузок», а консультанты по менеджменту — «динамическим ценообразованием».
В своей простейшей форме эта идея не нова. Еще в 1920-е годы рестораны предлагали посетителям «скидку для ранней пташки» — возможность дешево пообедать в неурочное время. Люди охотно соглашаются на такие предложения, и здесь не нужны никакие электромеханические сложности.
Однако эта идея может найти применение и в куда более сложных схемах. Владеете ли вы метрополитеном или авиалинией, пытаетесь максимально заполнить концертный зал или управляете электросетью, введение в строй лишних мощностей, чтобы справиться со спросом в период пиковых нагрузок, может оказаться весьма накладным, ведь все остальное время с этими излишками что-то нужно было делать. И в этом случае плавающие цены имеют смысл.
Одной из первых эту идею применила на практике авиакомпания US Airlines, когда в конце 1970-х дерегуляция сферы авиаперевозок привела к резкому росту конкуренции. В 1984 году издание Wall Street Journal писало, что одна лишь компания Delta Air Lines наняла 147 сотрудников, которые занимались исключительно вопросами пересмотра цен.
Сегодня ценообразование пиковых нагрузок уже не требует армии специалистов. Такие компании, как Uber, легко сохраняют баланс спроса и предложения благодаря специально разработанным алгоритмам. Динамическое ценообразование Uber обещает навсегда избавить нас от утомительного трехчасового ожидания такси в канун Нового года. Машина всегда найдется, главное, чтобы вы готовы были заплатить. Скорее, проблема возникнет со стороны клиента.
«Из-за того, что вы не хотите ждать такси, вы практически отдаете себя на милость Uber», — пожаловался изданию Houston Chronicle один недовольный пассажир, заплативший за поездку протяженностью в 21 километр в Хьюстоне 247 долларов. Впрочем, его никто не заставлял, просто ему лень было ждать более дешевого транспорта. Потребителям может показаться, что некоторые формы динамического ценообразования придуманы специально для их эксплуатации, особенно когда, как в случае с Uber, цены могут удваиваться или снижаться вдвое в считанные минуты.
Как показало исследование, проведенное в 1986 году специалистами в области поведенческой экономики Даниелем Канеманом, Джеком Кнетчем и Ричардом Талером, динамическое ценообразование крайне раздражает людей. Все та же Coca-Cola, так сильно переживавшая в свое время из-за отсутствия монетки в 7,5 центов, в 1999 году чуть не осуществила еще один «технологический прорыв». Компания придумала торговый автомат, который в особо жаркие дни поднимал цену на ледяную кока-колу. Автомат покупатели восприняли с такой ненавистью, что компании пришлось от него отказаться.
И все же ценообразование пиковых нагрузок в экономике будущего станет играть все более важную роль. Представьте себе «умную» электрическую сеть, в которую будет поступать энергия от таких непостоянных источников, как солнечные батареи и ветряные генераторы. Если туча вдруг закроет солнце, ваш лэптоп может перестать заряжаться, ваш холодильник решит «отдохнуть» минутку, а ваш электромобиль, вместо того, чтобы заряжаться, начнет отдавать электричество обратно в сеть.
Чтобы этого не произошло, все ваши устройства должны ежесекундно реагировать на ценовые изменения. Водители, которые хотят воспользоваться свободной полосой на шоссе Interstate 66, вынуждены мириться с плавающими расценками Уильяма Викри интересовала еще и возможность взимания платы за проезд по дорогам по принципу динамического ценообразования. Таким образом он, как и с помощью турникетов, предлагал избегать пробок в часы пик и лучше использовать ограниченную пропускную способность автомагистралей.
Сегодня это стало реальностью в Арлингтоне, штат Вирджиния. Там водители могут в час пик использовать свободную полосу на шоссе Interstate 66, но только если отдельно заплатят за это удовольствие, а при особенно сильной загруженности магистрали это может обойтись в 40 долларов за 15 км. Викри еще в середине 60-х пытался доказать, что такая идея может сработать. С помощью примитивного компьютера и радиопередатчика он создал рабочую модель такого платного шоссе на подъезде к собственному дому.
Но, как и в случае с его турникетом, иногда хорошим идеям приходится дожидаться, пока их не догонят технологии.