Следуя мировым стандартам или как меняется поведение потребителей.
Эксперт Михаил Волков
Когда-то вопрос «Зачем идут на почту?» не предполагал вариантов ответа. Сейчас можно услышать: забрать заказ, купить продукты по дороге домой или, как, например, во Франции или Финляндии, провести сеанс телемедицины. Эти изменения происходят в рамках общих мировых трендов. Исчезают аналоговые носители, которые когда-то были основными, перестают быть актуальными востребованные прежде форматы. Современные технологии и изменившийся стиль жизни не только привносят новые возможности, но и вытесняют старые решения.
С этим и с другими трендами связано то, что отделения мировых почтовых служб становятся многоформатными, приобретая, казалось бы, несвойственные функции. Например, трансформируются в центры финансовых и социальных услуг.
В основном это происходит за счет интеграции с цифровым пространством. К примеру, в интернете возможно купить почти всё: «в один клик» в онлайн-магазинах и «в два клика» в социальных сетях. Сейчас несложно реализовать маркетплейс на сайте или даже без него создать «витрину» в социальных медиа для продажи товаров и услуг. Покупатель легко находит и оплачивает товар, но для его получения не обойтись без материальной инфраструктуры (если не брать цифровую дистрибуцию, свойственную ограниченным сегментам). Как часть решения, которое связывает покупателя и продавца в нужные сроки, выступают пункты выдачи заказов или постаматы. Например, в Германии сеть постаматов охватывает более 90% территории страны, в Прибалтике — более 70%.
Популярность последних объясняется фактором самодостаточности клиентов. Покупателю нового формата не нужны советы, консультации, разговоры о погоде, а главное, ему совершенно не хочется лишнего общения. Клиент хочет всё решать сам: забрать заказ по дороге на работу или домой и уйти по тем же делам, по которым шел.
В свое время популярность супермаркетов и гипермаркетов была обусловлена отсутствием необходимости общаться с каждым продавцом в отделе, надо было лишь пробить товар на кассе. Но сейчас и этого мало. Покупатель хочет максимально исключить человеческий фактор: забирать товар без продавца или посредника — в автоматизированных пунктах выдачи. Подобная тенденция особенно ярко проявляется в мегаполисах. Занятое население перегружено ежедневным деловым общением в офисах, опенспейсах, по дороге на работу — в транспорте, в метро. В условиях урбанизации, увеличения и уплотнения городов личное пространство обретает особую ценность.
Сейчас абсолютно всё — от новостной ленты до прилавка — подстраивается под предпочтения клиента и его стиль жизни. В интернете контент, используя неограниченную мобильность, находит своего потребителя по цифровому следу, к чему все уже привыкли. В реальности форматы услуг также стремятся оказаться в поле зрения клиента, попасться ему на глаза — по дороге домой, на работу, на почте, на заправках — куда он так или иначе ходит и будет ходить. Становится важным оказаться на пути предпочтений потребителя или стать их частью.
В городах растет импульсный спрос. Покупатель нередко берет то, что не планировал заранее, он совершает импульсную покупку тем чаще, чем более ценным становится его время. Это приводит к тому, что рынок сопутствующих и импульсных товаров, включая сувениры, игрушки, напитки и еду в почтовых отделениях и на бензоколонках, постоянно растет.
К примеру, в западных странах выручка от топлива и сопутствующих товаров на розничном рынке сопоставима. У нас, по прогнозам экспертов, ситуация будет развиваться по схожему сценарию.
Набирает популярность формат мини-маркетов и express grocery, где продаются товары повседневного спроса, готовая еда и импульсные товары. Размер подобных магазинов позволяет клиенту быстро выбрать нужный продукт.
Второй фактор, который раньше также работал на гипермаркеты, а сейчас нет, — ценность времени. Сегодня покупатели выбирают магазины у дома и больше не хотят выделять отдельный день или даже часы на еженедельные закупки. Внушительные площади и огромный ассортимент нередко играют против самих магазинов: люди не готовы долго искать, толкаясь с другими покупателями. Если раньше были популярны форматы розницы на площади 14–17 тыс. кв. м, то сейчас акцент смещается в сторону небольших магазинов — 1 тыс. кв. м и меньше.
Конечно, шопинг в гипермаркетах еще сохраняет свою актуальность, но сам сегмент не растет в отличие от покупок онлайн (по разным оценкам рост от 12% до 18%) и у дома (+4%). Потребители ценят магазины у дома за шаговую доступность. По опросам, 70% покупателей готовы тратить на дорогу до магазина 5–10 минут и не больше.
Еще один драйвер развития малых магазинов — изменение формата семьи. Сейчас люди вступают в брак и заводят семьи позже, чем еще десять лет назад. Молодые люди стремятся к самостоятельности, снимают отдельное жилье или уезжают в другой город. А маленьким домохозяйствам не нужен запас продуктов. Время, когда семьи готовили большой запас еды впрок, уходит в прошлое. Сейчас гораздо проще купить еду на один день и быстро ее приготовить.
Почтовые службы учитывают все эти тренды и, пользуясь своими возможностями, начинают развивать малый формат розничной торговли. Ключевое значение играют слова, которые уже не раз прозвучали: «у дороги» и «по пути». В каждом районе есть отделение в пешей доступности. И конечно, почтовые службы меняются, отвечая на запросы потребителей, которым мало лишь отправлять и получать письма или посылки. В глазах клиента почта — это услуги, сфера сервиса, которая обязана быть гибкой. Да и самим почтовым службам становится тесно в прежнем формате.