Брендовые идеи.
Алексей Поповичев, эксперт, исполнительный директор ассоциации «Русбренд».
Многие полагают, что первое знакомство жителей нашей страны с брендами произошло только в 90-е годы прошлого века, когда границы приоткрылись и в Россию стали массово завозиться товары из-за рубежа, а на экранах телевизоров появились рекламные ролики. С одной стороны, такое мнение можно считать справедливым, поскольку рекламы в СССР фактически не было, если не считать таковой сохранившиеся в воспоминаниях неоновые вывески с призывами «Пейте байховый чай», «Летайте самолетами «Аэрофлота», «Храните деньги в Сберегательной кассе» и тому подобное. Товары распределялись централизованно и в большинстве своем были в дефиците, никаких дополнительных усилий по их продвижению и сбыту от государства не требовалось. Продукция несла на себе товарные знаки, но всё производилось по ГОСТам, которые определяли ее параметры, включая рецептуру.
При этом каждый потребитель знал, что под одним и тем же фирменным наименованием производятся и продаются товары разного качества, поэтому востребованы были сигареты фабрики А, а не Б, конфеты фабрики В, а не Г. Так появились специфические советские бренды, которые строились на накопленном потребительском опыте. Особняком стояли иностранные фирмы — слава о них исходила от сотрудников МИДа, моряков и летчиков, а счастливые обладатели чеков Внешпосылторга могли приобрести их в магазинах «Березка». Мало кто мог себе позволить купить заграничную аудио- или видеотехнику, но многие могли с видом экспертов обсуждать преимущества магнитолы Sharp перед Sanyo или качество записи видеомагнитофонов JVC перед Panasonic.
За прошедшие 30 лет всё кардинально изменилось: в страну пришли ведущие международные производители, по-новому заработали старые советские предприятия, появились новые отечественные компании. Эпоха дефицита сменилась временем растущей конкуренции, главным инструментом которой, без сомнения, стал бренд. Роли поменялись: теперь производитель и продавец стремились привлечь внимание покупателя, стимулировать его сделать покупку. Компании начали активный диалог с потребителем, используя все каналы коммуникации — телевидение, радио, печатные СМИ, цифровые платформы, в магазинах людей окружали различные промоакции, заманчивые ценовые предложения.
Надо сказать, что любовь потребителей и брендов была взаимной. Делая свой выбор, покупатель знал, что его любимая марка помимо эмоций гарантирует постоянное качество и инновации.
В последние месяцы всё изменилось. Многие международные компании заявили о прекращении своей деятельности или о продаже российского бизнеса партнерам, многие приостановили маркетинговые и рекламные активности. Ежедневно на нас обрушивается лавина разнонаправленных сообщений — компания остается / уходит / не уходит, но меняет название и т.п. и т.д. Впервые за долгие годы наш потребитель перестал быть объектом обольщения и почувствовал себя некомфортно.
Очевидно, что на отечественном потребительском рынке происходит крупнейшая за последние годы перестройка. В этой связи встает логичный вопрос: останутся ли на нашем рынке бренды и как они будут развиваться?
На первую его часть можно отвечать уверенно: без брендов мы не останемся. Многие ведущие мировые производители имеют производство в России и останавливать его пока не собираются. Продолжаются прямые поставки из-за рубежа, хотя сложности, связанные с валютными переводами и логистикой, оказывают существенное влияние на импортные операции. Одновременно на наших глазах происходит уникальная трансформация — например, на месте глобального McDonald’s строится национальный бренд «Вкусно — и точка». Вполне вероятно, что такая перестройка ждет и другие уходящие международные торговые марки.
Уход отдельных иностранных компаний открывает ниши для фирм из других стран, делая их выход на российский рынок менее затратным. Это же касается и отечественных производителей, которые в ситуации снижающегося доминирования крупных конкурентов получают уникальную возможность закрепиться в своих товарных категориях. Фактическое прекращение маркетинговой активности со стороны международных брендов позволяет российским торговым маркам занять их место в коммуникационном пространстве и существенно расширить потребительскую аудиторию. В последний раз такая ситуация складывалась в конце 90-х — начале двухтысячных, однако тогда российский бизнес воспользоваться этой возможностью в полной мере не сумел. Остается надеяться, что сейчас местные компании шанс не упустят.
Не вызывает сомнения, что рынок товаров широкого спроса серьезно изменится. Но конкуренция диктует свои условия, и уже в ближайшее время старые и новые бренды сойдутся в маркетинговой схватке за российских покупателей, предъявляя им свои ценности и преимущества. В итоге победа достанется сильнейшим, а главным бенефициаром станет российский потребитель.